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O, al menos, sin aburrir a tu cliente o interlocutor.

Seguro que, en alguna ocasión, habéis sufrido a algún ingeniero o científico quien, deseoso de compartir su tecnología con el mundo, se ha explayado con vosotros y os ha explicado hasta el más pequeño detalle de la misma.

Salvo que el tema os apasione, lo habitual en estos casos es que a los pocos minutos perdáis el interés en lo que os explican y busquéis la manera de cambiar el tema de la conversación (¡o incluso huir del susodicho!).

Bromas aparte, lo cierto es que cuando desarrollamos una nueva tecnología, de mayor o menor complejidad, no siempre es fácil transmitir a nuestros socios o clientes el valor de la misma y su potencial para dar una solución a necesidades no resueltas en el mercado. Si además hemos estado involucrados en el desarrollo de la tecnología es fácil caer en la tentación de profundizar en aspectos demasiado técnicos que pueden no ser de interés para nuestros interlocutores.

Tenemos que ser capaces de presentar nuestras tecnologías y nuestros resultado de investigación de una manera atractiva, que despierte el interés de nuestros potenciales clientes o usuarios quienes, por otra parte, no tienen por qué ser necesariamente científicos o expertos tecnológicos.

Debemos ser capaces de hacer con nuestra tecnología el equivalente del conocido elevator pitch de los emprendedores.

Por supuesto, con honestidad y sin vender humo. Recordad que, en prácticamente todo proceso de compra-venta de tecnología, tarde o temprano se lleva a cabo por expertos una due diligence científico-técnica a fin de analizar en profundidad y validar el funcionamiento y potencial de dicha tecnología. 

Conoce a tus clientes

En términos generales, el mercado de transferencia de tecnología está saturado por un gran número de ofertas tecnológicas y, comparativamente, la poca demanda de las mismas. No obstante, siendo más precisos, podemos afirmar que sí hay demanda (mucha) pero sólo de tecnologías que supongan una mejora o ventaja significativa respecto a lo existente.

La clave para despertar el interés de nuestros clientes pasa por tanto por transmitir eficazmente las características diferenciales de nuestra tecnología y ponerlas en valor.

No hay que olvidar que nuestro cliente va a invertir tiempo y recursos, materiales y económicos, en analizar y evaluar nuestra tecnología.

Por ello, la pregunta que debemos hacernos es cuáles son los criterios que nuestros clientes tienen en cuenta a la hora de determinar no ya si adquieren una tecnología o no, sino si directamente la evalúan. Y, como siempre que necesitamos saber algo de nuestros clientes, lo mejor es preguntárselo directamente:

1. ¿Qué tipo de tecnología utilizan -actualmente- en sus productos o sus servicios?

De este modo sabremos en qué tecnologías y campos de aplicación nuestro cliente tiene experiencia previa, tecnológica y comercial.

En consecuencia, podremos anticipar qué nuevas tecnologías sería más proclive a incorporar, en tanto que dispone de (1) la capacidad técnica para continuar su desarrollo y (2) del conocimiento del mercado necesario para llevar a cabo su comercialización.

2. ¿Qué grado de madurez tecnológica requieren de una nueva tecnología?

En otras palabras, lo que queremos saber es qué grado de desarrollo (technology readiness level) debe alcanzar nuestra tecnología para que sea de interés para nuestro cliente, bien como un potencial nuevo producto o servicio, bien como una mejora en productos o servicios ya existentes.

Gracias a esto (1) evitaremos ofrecer tecnologías en un estado demasiado temprano de desarrollo (algo bastante habitual cuando se trata de resultados de investigación académicos) y (2) podremos establecer un plan de desarrollo de la tecnología orientado a cubrir las necesidades reales de nuestro cliente.

Indirectamente, sabremos también qué datos experimentales o evidencia es necesario aportar al cliente cuando le presentemos la tecnología, que demuestren efectivamente el grado de madurez tecnológica requerido. Por ejemplo, resultados de ensayos o de validación en laboratorio, demostración de un prototipo funcionando en un escenario de uso real, etc.

El guión para presentar eficazmente tu tecnología

Con el conocimiento de las necesidades de nuestro cliente y, claro está, con el conocimiento en nuestra tecnología, estamos en condiciones de establecer los aspectos claves que debéis abordar para presentar -con éxito y sin aburrir- vuestra tecnología a potenciales compradores:

1. El problema

• Presenta, de manera concisa, el problema o la necesidad que tu tecnología esta resolviendo.
• Describe, si procede, las soluciones existentes a dicho problema o necesidad en la actualidad.

2. La estrategia o el enfoque adoptado

• Describe cuál es la estrategia o enfoque científico-técnico que propones para resolver el problema.
• Explica y destaca por qué tu estrategia es original e innovador, en particular en comparación con la utilizada por las soluciones existentes.

3. Los resultados obtenidos

• Describe qué resultados has obtenido con tu estrategia para resolver el problema
• Explica por qué tus resultados son mejores o incluso únicos, en comparación con los resultados obtenidos por las soluciones existentes.

4. Las ventajas

• A la luz de lo anterior, resume las principales ventajas y fortalezas de tu solución.
• Convence a tus interlocutores sin engañarles u ocultar información. Recuerda que la transferencia de tecnología no deja mucho lugar a la subjetividad, y aquellos aspectos que puedas ocultar o manipular en la presentación saldrán, tarde o temprano, cuando se lleve a cabo un análisis en profundidad de la tecnología.

5. La propiedad industrial

• Describe la estrategia de propiedad industrial seguida para proteger tu tecnología. Relaciona las patentes o modelos de utilidad solicitados o concedidos, nacionales o internacionales (PCT), indicando para cada solicitud su número o referencia, fecha de prioridad, titulares e inventores.
• Explica si existe alguna dependencia de tecnología de terceros o limitación que afecte a la capacidad de explotar tu tecnología.

Llegados a este punto, es cuando podréis formular a vuestro cliente una propuesta técnico-comercial concreta ya que, previamente, le habréis facilitado la información que necesita para valorarla adecuadamente: un acuerdo de licencia o transferencia para su explotación comercial, la colaboración para su desarrollo o explotación conjunta, un acuerdo de distribución, etc.

La presentación de la tecnología se puede estructurar fácilmente en apenas 5 diapositivas y no debería llevar mucho más de 5-10 minutos, à la elevator pitch, como en la plantilla que comparto con vosotros en Slideshare:

Por supuesto, ésta es sólo una de las maneras posibles de estructurar la presentación de una tecnología. He llegado a ella después de realizar un buen número de presentaciones pero, sobre todo, gracias a mantener muchas conversaciones con los responsables (de open innovation, in-licensing, technology scouting, etc.) tanto de grandes empresas multinacionales como de pequeñas start-ups y spin-offs.

Estoy seguro de que, fruto de vuestra experiencia, tendréis otras ideas y buenas prácticas, que estaré encantado de conocer y de que las compartáis en los comentarios.

¿Cuáles son, en vuestra opinión, las claves a la hora de presentar una nueva tecnología?

Para realizar una presentación eficaz, y despertar el interés de vuestro interlocutor, ¿se debe dar más importancia a la tecnología, a sus aplicaciones y mercado potencial, a las necesidades del propio cliente?

¿Cuál ha sido la tecnología cuya presentación más os ha impactado?